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广告传播的逻辑（上）
作者：佚名 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
在计划经济年代，整个中国仅仅存在十家广告公司，广告业几乎是不存在的。进入改革开放的新时期后，广告才真正进入产业化的发展轨道。到1998年，全国各类经营广告的机构达到5万多家，从业人员超过50万人，1997年的营业总额已经达到461亿多元。在八十年代的市场经济初期阶段，市场空间较大，产品供不应求，广告行业的操作相对容易得多。仅仅简单地把产品功能予以说明和形式表现，就算是有效果的广告。广告活动在经济发展中加速扩散了产品的传播，有力推动了中国社会和经济的转型。经过二十年的经济改革，中国广大的城市消费市场上出现绝大多数产品的相对过剩。广告业的发展在经过从产品说明到品牌营销的业务积累以后，市场对广告的专业化操作的要求越来越高、越来越细，竞争成为一种发展动力，技术竞争、服务竞争和知识竞争成为发展的几条轴线。如何把握发展机遇，从整体上提高广告业的专业水平，迎接本土广告国际化的挑战，再一次从理论上提出如何认识广告传播的本质。
在市场经济条件下，作为大众传播媒介，广告的主要功能是要抓住和吸引住消费受众的感官注意力。传播媒介要达到直接的经济目的，是要尽量提高消费受众关注的可能性，因为消费受众的多少决定了传播效果。大众传播媒介对日常生活的渗透无处不在，各种广告信息充斥在我们的生活当中，令人应接不暇，喘不过气来。所以，关注的事实常常比关注的质量更要紧，为人所知常常比知道是什么更加重要，广告成效的首要标志是建立知名度。对广告客户来说，他们发布的信息能够引起注意本身就是目的，在这里，形式比信息还重要。所有的广告策划和创意思维都意在通过引人注目的方式来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费受众的消费注意力。由此出发，广告信息的实质常常服从于广告传播的方法。这就提出了若干理论问题，通过被媒介化的事物来进行的广告传播的内涵结构是什么？广告传播的信息观念是什么？广告传播的价值取向如何表现？广告传播的表现特征的依据何在？所有这一切，我们且称之为广告传播的逻辑。
广告传播的内涵结构
广告传播活动是一个范围很大的社会活动。广告传播活动需要考虑到三个方面的因素。首先是作为传播者的广告客户的身份问题。是广告客户通过广告媒介来生产有利于自己和自己产品的讯息和符号，或者是生产即将投放市场的产品，或者是仅仅生产对这种产品的评论。传播者当中有企业，有公共机构和服务部门，还可以有各种专业人士和普通人士。
其次是作为对象的参照物，就是广告所叙述的对象。正是通过这个对象在广告客户和它的消费受众之间产生关系。同时，对象又是一种进行这种交换和影响的场合和机会。被交换的内容可以是经济的和社会的商品，前者指产品质量，后者指服务品质。泛义的广告对象当中既有商业广告化的产品、物体、服务、商标，也有社会传播中的社会现象、行为和态度，还可以是各种信息，包括新闻事件和艺术作品。
第三个因素是作为信息接受者的消费受众，他们是信息的目标对象。这当中既有被传播战略特别针对的专门消费受众，也有仅仅是被广告形象所影响的一般消费受众。这在社会学上包括同质和异质的消费受众，有顾客、使用者、消费者和购买者，也可以是记者和媒介的其他消费受众。
广告传播是一种具有创造性的表达方式。对广告客户来说，就是企业品牌和产品素质的自我表达。在整合营销传播的时代，企业唯一的差异化特色，是要使消费者相信企业的品牌所能保证的利益满足。对消费受众来说是要提供一个客观上可供选择的消费形象，这个形象代表了消费者满足欲望或需要的成本。对以参照物面貌出现的广告产品来说是一种自身个性的装饰和修改，以什么样的产品个性来沟通消费者。
广告传播面向整个社会的消费层面，是一种社会行为。在社会传播当中，任何可以对其他人施加影响力和控制力的人和事物都是一种权力的表现。借用形式符号，广告传播的本质是传播权力的运作，广告传播也是一种权力实践。就是说，广告客户试图影响消费受众，试图让对象产生一种意念，对对象强加一个形象，产生号召力、冲击力和刺激性。结合可以感知的形式因素，广告传播是一个令人产生情感冲动的游戏。面对不同层次的消费者和不同的消费观念，广告可以是对心灵的诱惑，对行为的暗示，也可以是令人信服的理念，还可以是知名度的权威和默契性等等。
广告传播是一种信息化的经济。经济行为是一种交换，是讨价还价，是质量评估，是买卖双方之间和同类产品之间的相互压力以及寻求双方利益满足的平衡。这就是为什么广告对产品的传播有竞争、情感、压力和冲突，现代社会日益发达的超级媒介化更扩散了这种广告战的情绪魅力。通过经济行为和艺术手法的联姻，广告行为在对象本身的价值和广告形象的塑造上可以形成完全不同的比例。比如说通过相当的广告投入来包装一个品质有限的产品，用铺天盖地的广告来为某个产品造势，通过时髦新潮的广告讯息来改变产品的平庸性，通过廉价的广告形象在消费受众心目当中唤起崇高圣洁的感情。
广告无处不在，几乎是今天在都市生活的人接触最多的信息。在经济膨胀时期，广告是消费的加速器。在经济疲软时期，广告是消费的起搏器。广告的投资，增长规模，创造性的冲击力等因素使广告成为大众消费的晴雨表和社会信息传播的中心。如何根据广告客户的需要和产品个性来创造这种无处在不在的广告 ：是一时的情绪冲动还是市场调研后的反思？是天才的火花闪烁还是从业经验的积累？是冷静周密的计算还是创作激情的辐射？在广告公司内部，我们经常表达这种二律背反 ：广告客户的意愿和广告人创意的激情要服从于消费受众的想象和推理。
大众传播时代的社会本身被自己的产品和消费信息所吸引，人们透过重叠的形象来关注生活超过对生活本身的直接关注。传播的魔力是一种“说”的权力，它创造了一种刺激消费者“更加怎么样”的感情。传播行动中的魔力在今天通过媒介的远距离传播，可以同时接触到成千上万的消费受众，使传播成为一种日常生活的仪式，人们通过传播来对世界上事物进行判断和作出决定。
“广告都出来了”是一个新产品走向社会消费市场的通行证。而大手笔的广告更是企业的社会形象和自身定位的标志。如九十年代初，太阳神集团借助对自身产品的广告形象的塑造调动了产品的社会消费潜力，销售额和利润在市场上有爆炸式的增长。当时的英国航空公司经过大刀阔斧的市场化改革后，起死回生，其中就包括投资八千万美元的电视广告的重要作用，气势恢宏的广告画面，把航空旅行变成世界大同的云游幻境。
广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切入会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。
广告传播不是客观的
人们习惯在常规思维的概念中区分两种信息 ：一种是纯粹的客观性，一种是可耻的谎言。但是真正的客观性是不存在的。因为我们不可能在表达一个事实，一个思想，一个对象的时候不给予一定的重新塑造，为了表达特殊的看法往往需要采取特定的角度。
所有被传播的信息都是一种解释，我们在传播中不是没有目的的。而传播总是一种服从于传播者利益的策略行为，总是为了和消费受众建立一种关系 ：说服，教育，诱惑或者简单的为了自己的声音有人倾听以表明自己的存在。要么是我们向别人摆出观点，要么是别人向我们提出观点。
传播还是为了使人的行为和作品在环境中留下有些痕迹 ：就是说要让人去认识，去爱，去接受，去跟随，去尊敬等。广告传播是为了在消费受众当中激发一种行动，具体说来就是消费行为。从这个角度来说，广告传播也是为了推动一种生活态度的学习，移植一种人文观念的记忆，维持一种持久的行为模式，或者干脆简单地说是为了一种知名度塑造的需要。